Controversia publicitaria

 Esta batalla se libra en los periódicos, en la radio, en el televisor, y sus armas son una imagen, un eslogan, una dirección o una actriz. Es una guerra cuyo campo de batalla no se amplía sino que se reduce a las mismas potencias de siempre: las multinacionales. Y tiene historia. Con el modelo capitalista nació la sociedad moderna y con ella, el consumo. Pero el verbo consumir no está necesariamente atado al sufijo obsesivo de las –manías. Así el megalómano y el cleptómano y la ninfómana -sátiro en su homónimo masculino, porque ninfomanía viene de ninfa, furor uterino, y el varón, santo o no, no tiene útero, al menos aparentemente, pero sí deseo sexual y, por tanto, no podría quedarse fuera de la obsesión por la cópula, aunque sátiro no signifique exactamente eso, sino simplemente un hombre lascivo, en su 3ª acepción del diccionario- no tienen ninguna relación con los compradores compulsivos que llenan su vida de artilugios físicos y materiales a cambio de un valor económico de carácter devaluatorio o, por lo pronto, oscilante y dependiente del territorio demográfico donde se intercambie.

Vamos, que aunque parezca mentira el euro y el dólar no son enfermizos -todavía.

Pero para comprar hace falta poder adquisitivo. Y la industria, es decir, la revolución, la inglesa y más tarde, como culmen, la francesa, ha cooperado inenarrablemente con el asentamiento de una clase que, sin ser asquerosamente pobre, ni podridamente rica, ni aristócrata, ni de sangre azul, tampoco campesina, se fijó en el eclecticismo de lo bautizado por clase media (los gentry). Ahora, en tiempos críticos o directamente depresivos, la clase media alberga más poder que nunca. Más poder porque sus dimensiones se extienden; la clase media tiene más niveles en su termómetro definitorio y, por tanto, más territorio para cubrir, aunque sean necesidades menores. Las empresas lo saben. También saben que hay ricos, tal vez más ricos que nunca, pero ellos solitos encuentran sus Bentleys, Martins, Royce, Tiffany’s, Guccis, y eso también lo saben. Porque, ¿dónde está realmente la potencia comercial de la demanda? Evidentemente en la clase media, que se sabe con dinero –más, menos- y sabe filosóficamente que este material pecuniario es, entre otras cosas, para gastarlo. Además, socialmente se les ha inculcado la necesidad del consumo. Solo un teórico estúpido y ecologista e hipócrita, desde luego muy hipócrita, defendería un marco de supervivencia austera. Que el dinero hay que gastarlo, está claro. Que hay que comprar, también. Que la clase media es foco de todas las expectativas, más. Y las multinacionales aprovechan este principio para manifestar su oferta y, de paso, ¿que no se compra?, no hay problema, nosotros los incitamos a hacerlo, los tentamos, los sugestionamos, los seducimos para que compren y para que nos compren además a nosotros. Así surgen la publicidad y la mercadotecnia (o el marketing), y los anuncios en periódicos, radio y televisión.

De la publicidad subliminal, aquella que el ilegítimo James Vicary puso en conocimiento, por paradójico que suene, de la sociedad norteamericana con su tan confuso como improbable “beba Coca-Cola” que pasaba milésimamente durante la reproducción de una película, a la publicidad que ahora conocemos, a los anuncios televisivos normalmente insoportables, u otros más acertados, incluso con estética artística y algo de profundidad cómica, u otros inmensamente demagógicos (como el último de Movistar, en el que un grupo de jóvenes decide asambleariamente, a lo 15M, qué coberturas quieren y qué coberturas reúsan para su nuevo Smartphone o defectivamente tableta Android) para terminar con algunos tan tristes como una dramaturgia de Romeo y Julieta escrito con faltas de ortografía.

Por desgracia, hay tantos anuncios como palabras, colores, productos y, lo peor de todo, consumidores.

Aunque la publicidad no sirve solo para vender productos; también va muy bien para venderse a sí mismo, incluso para vender ideas. Si no que se lo digan a Mitt Romney y a los 20 millones de dólares que costó –a lo bajo- su última campaña republicana para la presidencia. Esta semana, por ejemplo, la portada de la revista Time ha escandalizado al público general con la publicación, en portada, de una madre de 26 años dándole el pecho a su hijo de casi 4. Iba a escribir amamantar, pero creo que hubiera sido más correcto decir que le chupaba el seno, o el pezón, aunque sea su madre. El niño, crecidito y regordete, aparece con unos pantalones militares subido a un taburete para arrimar mejor el morro. Por el aspecto del crío dudo mucho que su alimentación se base en una materna lactancia, pero el debate está servido y la mujer, que publicó la foto en su blog, ha puesto en boca de todos el dilema sobre la importancia de alargar la lactancia infantil. A mí, con veintidós años, este tema me resulta indiferente. Aunque veo en el crío un potencial político estadounidense. El caso es que el debate existe, como diría Sartre. Y se ha hablado de él. Y se seguirá hablando. Tanto como de la última campaña de H&M, donde unas modelos posan con las prendas frecuentes de verano: pareos, biquinis, triquinis, etcétera. La discordia ha surgido ahora de la mano de la Asociación contra el Cáncer de Suecia, que denuncia el extremo moreno de las modelos (retocado con Photoshop, ¿os suena el nombre?) y que ya se ha retractado y pretende retirar el anuncio, como tantos otros: el objetivo, sin embargo, está cumplido.

El problema es que siempre son los mismos. Las mismas empresas, los mismos contenciosos. Se niega la luz a los minoritarios del talento, del ingenio, del futuro, a los diseñadores jóvenes y de clase media, a los cineastas ágiles, a los escritores sin letra, a los poetas sin voz, a los fotógrafos sin imagen, a los cocineros sin fuego, a los restaurantes sin estrella Michelin, a los vinos sin etiqueta…

Suerte que, a veces, genios como Chaplin nos recuerdan que la controversia la formamos todos -los que venden y los que compramos; los que hablan y los que escuchan; los que escribimos y los que leen-, como cuando se presentó a un casting de imitadores de sí mismo y perdió. Pero, ¿acaso eso no fue un acto publicitario?